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“硬核”植入春晚能打破小红书的电商困局吗?腾龙娱乐官方中国有限公司
栏目:公司新闻 发布时间:2024-02-11 08:42:17

  腾龙娱乐官方刚结束的2024春晚,精彩程度和话题性拉满,但赤裸裸的广告硬植入也引来了一些吐槽。

  今年春节,小红书官宣成为央视《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

  此前,BAT、京东、字节等巨头曾以各种形式参与春晚,最典型一战就是微信。

  2015年,微信在春晚推广抢红包,最终换来了2亿张个人银行卡的绑定,拉开了与支付宝分庭抗礼的序幕。

  为此有人预估,小红书此举,怕是和前几个互联网大厂一样,意图通过春晚的平台,打开下沉市场和全年龄段用户,从一个一二线女性为主的社区,进化成全民化的平台。

  在上海独角兽企业的榜单上,小红书以1000亿人民币的估值高居榜首,远超第二、第三名的得物和米哈游。2023年年初,小红书日活突破1亿,月活突破2.6亿,领到了春晚的“入场券”。

  在其他人眼中,春晚背后的受众是一座宝藏,但在小红书眼里,却是与原有用户完全不同的池子,要两者兼容并不容易,甚至有可能起到反效果。

  据内部人士透露,小红书在赞助春晚前一直都很犹豫,直到双方协商出了一套全新的合作方案后,才得以进一步推进。

  以往的春晚赞助,大多以“发红包+提供奖品“的形式进行,小红书版的春晚模式核心是——“笔记+直播电商”。

  背景是每年春晚,都会有不少观众搜索“XX同款”等产品信息,小红书在今年春晚直播时,便首创“边看边买”的电商直播。

  据媒体报道,在春晚演播厅的隔壁,小红书搭起了直播间——《大家的春晚》,在直播时同步春晚好物商品链接,方便观众直接购买。

  小巴注意到,直播时小红书上到处是即时更新的“春晚同款”笔记,在《大家的春晚》直播间里,相关小品的女演员一登场,她的毛衣链接就弹窗跳到了观众的眼前。

  这套方案对小红书而言,优点是性价比高,通过笔记曝光,拉动App活跃度,并把用户直接变成消费者,撬动平台的电商交易;缺点是商业气息太浓郁,春晚从一场大型演出变成了小红书自家的直播间物料。

  自2023年以来,小红书的商业化动作变地十分密集。包括全面开放“笔记带货”、整合电商业务和直播业务、推出买手制电商、布局本地生活服务等。

  去年3月的时候,小红书内部大规模调整了组织架构,将直播升级为独立部门,相当于赋予了和社区同等重要的地位。

  今年年前,原滴滴供需策略负责人、顺风车业务负责人分别入职小红书电商和广告部。

  2024年,小红书需要为自己的电商业务“放个大招”,或许正因如此,最后才让它下定了决心赞助春晚。

  据官方公布的成绩单,2024春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,再创历史新高。其中新媒体直播用户规模近8亿人,收视次数16.9亿次,比去年增长15%;社交媒体的线%。

  但重要的是,春晚的合作模式虽然有创意,但小红书电商真正需要解决的,依然是一个老问题。

  日活6亿的抖音,年营收约6000亿;日活2.7亿的快手,年营收近1000亿。作为对比,日活1个亿的小红书,年营收只有200多亿。

  虽然规模比不上那两家,但没有人会否定小红书的用户质量——超70%的女性占比、一二线城市白领的标配、高净值人群的聚集地、追求品质生活和不同寻常的消费体验。

  2023年2月,小红书公布了几组数据:平台日均笔记发布量超300万篇;60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索量近3亿次。

  另据新红数据不完全统计,2023年,至少有76个账号在小红书涨粉超百万。

  在“交易”之前,小红书先一步影响了用户的生活消费决策。这极大颠覆了传统电商平台以硬广、软文以及品牌开路的经营策略。

  但“基因”这东西有时候很悬。就像当年腾讯一直想做电商,马云一直想做社交一样。大家都不缺钱不缺流量,结果都是ALL in进去后最终结果不尽如人意。

  “小红书的基因决定,它是内容、经验分享的社交平台,有种草能力,缺电商基因。毕竟内容是内容,电商是电商。两者之间的转化之间还存有巨大的鸿沟。”

  在小红书上,种草很容易,但用户种完草之后,习惯去其他平台拔草。因为电商不光依赖流量,还需要培养用户习惯、搭建生态、构建供应链等诸多方面。

  “虽然红人很多,它的作用还是导流,用户也已经习惯这种方式。如果自己做电商,在用户体验、信任,以及消费者服务方面,还需要投入更大的资源,这样的话成本上去了,竞争力就会降下来。”

  在内部,小红书一直没放弃过探索,从最早的跨境电商“福利社”,到后来专攻户外和露营的自营电商“小绿洲”,反响平平。

  在社区里,用户、博主、品牌商形成了一个异常稳定的生态闭环,小红书不敢轻易打破这个生态。

  你有用小红书买东西吗? 单选没有,单纯种草但去其他地方拔草有过,但体验还待完善我平时不怎么用小红书

  从某种程度上而言,“过度商业化会破坏社区生态”也只是创收“无能为力”的另一种说辞。

  直播电商的出现,似乎让小红书看到了实现流量闭环的可能。2023年8月,小红书喊出“买手时代到来”的口号。

  所谓的买手,大部分还是来自于社区博主,小红书希望他们从种草转向带货,用自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品,再用直播或图文笔记把货卖出去。

  “理想情况下,买手应该是一个三赢的职业:发挥自身价值、帮助商家触达更多用户、帮消费者找到合适的商品。”

  小红书一直向外界灌输一个观念,买手不等同于主播。虽然前者也做直播,但它和主播的区别就在于,买手是通过分享自身真实的生活体验,打造IP并与粉丝建立信任。相反,主播则以货为出发点,靠便宜吸引消费者。

  比如日常的快消品,不需要专业背书,任何主播都可以卖,消费者只会关心哪个直播间价格更低。而买手的典型养成路径是:通过日常笔记经营账号,积累粉丝;再通过直播选品触达用户,并在直播间内完成交易的转化。

  显然,有“内容洁癖”的小红书不愿一味模仿“叫卖”主播,而是选择了一种与社区更融洽的方式。

  以头部明星董洁为例,她在直播间柔声细语地分享日常穿搭和零食,单场能吸引220万人次观看,GMV超过3000万,大大超出了小红书的预期。

  之后的618、双十一等大促节点,小红书电商全情投入。双十一期间,买手直播GMV为2022年同期的3.5倍,期间诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。

  按照刘强东的说法,“换一万种方式,消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。”

  “买手模式”明明与主播一样,既不生产产品,也不主打服务,光靠社区调性和粉丝粘性来“对抗”其他平台的低价或服务,逻辑上并不能完全站住脚。

  许多博主原本的优势在图文,让他们转向直播,等同于“跨行”。从直播间数据来看,实时观看人数在百人以下的比比皆是,不少播主显然还没成长起来。

  总之,无论小红书怎样强调差异化,其本质并没有脱离直播电商,似乎也不太可能衍化出超脱行业的发展逻辑。

  坊间流行一种说法,1万粉丝的小红书博主,收入能顶抖音50万粉。但能成为前者的难度,远高于后者。

  虽然各平台的流量红利都已过去,但在抖音,几乎每天还是有各种各样的新网红出现,可在小红书,“本来就不好做,现在越来越不好做了。”

  “从去年3月起,有些自己的日常分享都会被判广告,判广告就限流,而且现在平台鼓励客户投放信息流,这样给博主的预算就少了。”

  “比如说10万预算,去砸两个大博主不能保证数据吧,客户宁愿花钱投放几十个小博主,剩下钱去投他们的信息流,数据还能有保障。”

  问题,似乎又回到了内容社区跟电商的矛盾点上。“以后大家都卖卖卖,没人做内容了,平台也要垮。”

  从某种意义上说,小红书的商业化和内容就像是“高速公路”与“国道”之间的关系,博主和广告主就像是一辆辆精致的汽车:

  “一开始,车子在国道上跑,很拉风很吸睛。有时候接点广告拉点货,即便钱并没有流进小红书,平台仍会在纠结中放任自流:因为确实需要博主们来养活生态、源源不断地贡献内容。”

  可一旦平台想商业化,就会要求拉货车辆必须上高速交过路费。否则就“限流”和“封禁”。这里面反映的核心矛盾不光在于“堵”,而是:小红书上优质博主和商家还是相对稀缺,导致“国道”的竞争并不充分。

  在理想情况下,如果国道上塞满了车子,大家都嫌速度慢,自然会有大量车主主动上高速交过路费:这样平台就能赚地盆满钵满。

  就像很多抖音商家抱怨:花钱做抖音嘛几乎没利润,不花钱又不行。因为抖音的机制,天生具备一套让“国道塞满”的方法论,抖音也一直在“暗示”所有人:全民都有机会做起号,今天的你还在徒步或骑车,但可能很快你就能“爆款”“爆单”开上轿车。

  而对于小红书来说,如何实现国道“供给侧改革”,降低博主和广告主“冒出头”的成本,让他们卷起来,应该是之后的工作重心。否则,如果不能让更多徒步的人开上汽车,指望高速公路赚钱的逻辑似乎还是行不通。

  因此,今年的春晚是否是那剂灵丹妙药,我们不得而知,但泼天的富贵不能用有洞的篮子来接,小红书还得想办法修好篮子才是。